En la producción de bienes tangibles el primer límite es la distribución de los materiales físicos, por lo tanto, a menos que tengamos planificado llegar en el corto plazo a una zona determinada, no tiene sentido estimular (contactar) a un público determinado sobre un producto que no va a poder adquirir.
Es en estos casos donde la comunicación más cercana al producto es la que cobra importancia fundamental, esto comienza desde el packaging, pasando por el material en el punto de venta, el punto de venta propiamente dicho y el trading área como elementos a tener en cuenta a la hora de planificar el set de herramientas de contactación.
La forma correcta de eficientizar un presupuesto de marketing es aprovechar los puntos de contacto naturales y en los bienes tangibles se da exactamente es el orden antes mencionado, como se puede ver en la figura siguiente:
No vamos a profundizar en diseño de packaging o material pop, simplemente se debe entender que del correcto aprovechamiento de estos 3 elementos básicos de la comunicación en los productos se comienza a optimizar el proceso de relación con los clientes.
Solo pensemos que el 100 % de nuestros compradores toma contacto con el packaging del producto y a su vez la comunicación del mismo es leída por más de 10 usuarios (dependiendo del tipo de producto), y consideremos que adicionalmente existen packagings que tiene uso luego de haber sido utilizados como contenedores de producto, por ejemplo, cajas de zapatos que se utilizan para ordenar objetos de la casa, frascos de dulce, bolsas de tiendas, etc.
El material POP es el segundo elemento y solamente vamos a mencionar que en la planificación de marketing estos elementos deben estar diseñados de acuerdo a la situación cliente canal, es decir, de nada sirve un POP que no llame la atención en el lugar de exhibición del producto o sirva para direccionar, o influir en la compra al momento de la decisión de la misma.
En la planificación de marketing de servicios, nuestro modelo anterior no es tan claro, ya que el primer elemento de intervención puede suceder donde se comercializa o en el trading área y los lugares donde uno puede consumir un servicio dependen de la esencia del servicio mismo.
Por ejemplo:
Un servicio médico se produce en instalaciones adecuadas a tal fin, por lo tanto para consumir el servicio, el paciente debe dirigirse a determinadas instalaciones. En ese caso el trading área está delimitado a una zona de influencia relativamente chica.
Un servicio de e-books no tiene límites en términos de trading área, o dicho de otra forma se puede comercializar en todo el mundo y las barreras son tecnológicas o regulatorias. El punto de venta es virtual y no requiere de traslado por parte del consumidor.
Un modelo genérico de niveles de intervención para servicios podría ser el siguiente:
Sin embargo, donde los límites se corrieron radicalmente y el marketing cambió para siempre es después del tercer elemento de intervención, el trading área.
Por definición es el área física en el cual se realiza un intercambio con un negocio al por menor o a un mayorista.
A esta definición deberíamos agregarle además del entorno físico, el digital. La ruptura digital hizo que el mundo físico cambiara y estamos en el proceso de adaptación del mundo físico al digital.
Adaptar nuestro viejo y simple mundo físico al digital implica grandes crisis, algunas muestras encontramos cuando reflexionamos acerca de cuántas cartas menos se han escrito en el mundo desde la aparición del e-mail y cuánto más comunicados estamos, el marketing directo y sus esquemas de cartas de 5 piezas son elementos del museo del marketing. Cuántas facturas menos habrá a partir de la posibilidad de la factura electrónica, por ende cuántos correos físicos tendrán que reinventarse para poder seguir manteniendo su negocio. Cuántos nuevos puntos de contacto tiene la publicidad masiva a partir de la posibilidad que tienen los celulares de reproducir un comercial en alta definición. La ruptura digital es enorme e impacta en la forma de hacer el marketing.